Marlboro, cow-boy du paddock 

Pour le troisième épisode de notre série sur les sponsors mythiques du sport automobile, focus sur l’une des marques de cigarettes les plus célèbres au monde : Marlboro. 

Nous sommes à la fin des années 60. Les écuries du sport automobile ont de plus en plus de mal à établir leurs budgets et sous la pression, la CSI décide d’autoriser le sponsoring extra sportif. C’est le début de la promotion des pétroliers (Gulf, Elf), des marques d’alcool (Martini, Johnny Walker) ou encore des cigarettiers. 

Les cigarettes Marlboro, qui ont vu le jour en 1924, sont, à leur création, destinées à une classe aisée et féminine. Mais les premières études sur les dangers du tabac, qui apparaissent dans les années 50, poussent le groupe Philip Morris, détenteur de la marque, à changer de cible. Désormais, ce sont les hommes fumeurs qui se soucient de leur santé (oui, oui) qui achètent des cigarettes avec filtre, présentant moins de risques pour la santé, qui sont visés par la multinationale. Pour ce faire, celle-ci va créer une mascotte – un cow-boy – et axer sa visibilité sur un sport à ce moment-là associé presque uniquement aux hommes : la Formule 1. 

C’est donc en 1972 que la firme américaine fait son apparition dans le sport automobile, en devenant sponsor principal de l’écurie BRM (jusqu’en 1973) puis de McLaren, dont elle deviendra un sponsor historique. La collaboration durera 22 ans, jusqu’en 1996, et Marlboro participera tant aux heures de gloire qu’aux déboires de l’écurie anglaise. Pour leur première année de collaboration, en 1974, McLaren remporte le tout premier titre des constructeurs de son histoire avec Emerson Fittipaldi en tête d’affiche. À la fin des années 70, les saisons sont de plus en plus compliquées et la Marlboro Team McLaren termine quatre fois consécutivement entre la 6e et la 9e place. Son retour en grâce coïncidera avec l’arrivée de deux pilotes d’exception : Niki Lauda et Alain Prost. En 1984, pour sa troisième saison sous les couleurs du constructeur britannique, l’Autrichien remporte le Championnat du monde. Les deux années suivantes, c’est le Français qui rafle la mise. À la fin des années 80, c’est le duel mythique entre Prost et Senna qui attirera tous les regards. Les deux hommes se battent deux années de suite pour le titre de champion du monde au sein de la même écurie. Prost remporte le championnat en 1989, Senna en 1990, et la McLaren aux couleurs de Marlboro est alors à son apogée. 

Ferrari, l’ombre avant la lumière 

Si le cigarettier est à cette époque associé directement à McLaren, il apporte également son aide à une autre écurie du paddock : Ferrari. En 1984, le logo est apposé sur les voitures des pilotes qui sont eux-mêmes payés par Marlboro, et non par Ferrari. Au fil des années, Marlboro prend de plus en plus d’ampleur au sein de l’écurie au cheval cabré. Ainsi, quand le contrat avec McLaren s’arrête en 1996, la marque devient sponsor-titre de Ferrari dès la saison 1997. Démarre alors une nouvelle page de l’histoire de Marlboro au sein du sport automobile. Avec la firme de Maranello, la marque va remporter entre 1999 et 2008 pas moins de six titres pilotes, grâce à Michael Schumacher (de 2000 à 2004) puis Kimi Räikkönen (2007), et huit titres constructeurs.  

Malheureusement, l’idylle commence à prendre fin à partir de 2008. En réponse à la lutte contre le tabac qui prend de l’ampleur en Europe, la FIA décide d’interdire aux écuries d’afficher leur sponsor-cigarettier lors des épreuves se tenant sur le vieux continent. Pour contourner la règle, Marlboro appose en 2010 un code-barre à la place de son nom sur le capot moteur de la Ferrari, mais des experts considèrent cette publicité comme étant subliminale et la font retirer pour le Grand Prix d’Espagne de cette même année. À peine un an plus tard, en 2011, Ferrari change son écusson et arbore une forme de chevron sur le haut de celui-ci, laissant apercevoir une petite ressemblance avec le logo de… Marlboro.  

Un retour déguisé en 2019 

Simple coïncidence ? Peut-être pas tant que ça, car le groupe Philip Morris reste, malgré la réglementation stricte concernant la publicité visuelle d’entreprises de tabac, partenaire de Ferrari. Et tente même, quelques années plus tard, de revenir par la petite porte. En 2019, la Scuderia arbore un tout nouveau sponsor : Mission Winnow. Si d’apparence, ce nouveau partenariat n’a aucun rapport avec le tabac, puisque l’entreprise soutient la recherche et les nouvelles technologies, elle reste la propriété de la multinationale américaine. Une publicité dissimulée qui ne plaît pas à tout le monde puisque selon certaines associations, Philip Morris userait une fois de plus de méthodes subliminales pour communiquer sur ses cigarettes. Si bien qu’à quelques mois du début de la saison 2022, Mission Winnow disparait de la monoplace de Sebastian Vettel et Charles Leclerc. Depuis, on ne trouve plus aucune trace de la multinationale en Formule 1, mais Marlboro reste, 15 ans après la disparition de son vrai logo sur les monoplaces, dans toutes les têtes des amoureux de la discipline reine du sport automobile.